Hur vinner man egentligen ett val? Det korta svaret är ”tur” och ”talang”. Talangen behövs för att kunna formulera ett slagkraftigt budskap, planera en kampanj och välja de kanaler där väljarna befinner sig. Nu för tiden kommer ju knappast folk till valmöten och lyssnar till politiker. Istället måste politiken komma till väljarna, via dörrknackning, intervjuer med journalister och inte minst i våra flöden på sociala medier. Talangen behövs också för att hitta rätt sak att säga, och att säga det på rätt sätt. Den klassiska retorikens ethos, patos och logos är lika aktuell på TikTok som på antikens tid. Men det behövs också tur. Även om kampanjmakarna gör allt rätt, med slagkraftiga valslogans, roliga och tankeväckande valaffischer, en karismatisk partiledare som säger rätt saker kan det gå fel ändå. Ibland är det avslöjanden in det egna partiet som ställer till det: en Toblerone, en trollfabrik eller något olämpligt sagt framför en dold kamera. Listan kan göras lång. Men ibland har man inte sig själv att skylla. Det händer något som ingen kunde räkna in i valstrategikalkylen. Ett krig bryter ut och skapar inflation, en pandemi förlamar hela samhällen eller kanske massdöd av sälar utanför kusten. Valrörelsehistorien är fylld av så kallade svarta svanar, händelser som i ett ögonblick förändrar spelplanen.
Den som lyckas kombinera tur och talang är den som vinner valet. Att gripa tillfället i flykten är en konst som bygger på att man vet vad man gör. Precis som en jazzmusiker måste kunna sin harmonilära för att kunna improvisera måste kampanjmakarna veta vad de håller på med för att kunna snabbt omformulera sina budskap för att hantera att världen förändrats. Inför valet sitter med andra ord alla politiska strateger och planerar allt de kan in i minsta detalj, men de är också öppna för det oväntade. Ändras spelplanen måste de kunna ändra strategi, formera laget på ett nytt sätt så att de vinner kampen om verklighetsbeskrivningen.
För det är faktiskt inte så många procent vi pratar om. De allra flesta har redan bestämt sig för vilket parti de ska rösta på långt före valdagen. Det är de där sista procenten – marginalväljarna – som valrörelsen handlar om. De där som faktiskt inte bestämmer sig förrän de står där i vallokalen och ska ta en valsedel. Det är där valet avgörs.